Ad Rank : Fonctionnement de l' enchère Google Ads 

Le coût par clic et la position dans les résultats de recherche Google, le Ad Rank, est calculé par un système prenant en compte votre enchère (CPC max) et le niveau de qualité. Et ce n'est pas celui qui paie le plus qui sera le mieux positionné! Voici une explication sur son fonctionnement.

Sur une page de résultats Google, sept annonces au maximum sont affichées: quatre en haut de la page et trois en bas. Le classement des annonces est déterminé en temps réel sur base d'un système d'enchères. Dans la campagne Adwords, on spécifie le prix maximum qu'on est prêt à payer pour un mot-clé déterminé mais ce n'est pas le seul critère pris en compte par Google lors de l'établissement de son classement. Et le prix spécifié n'est pas le prix payé réellement...

En effet, pour définir le classement final Google ne prend pas en compte seulement votre enchère. Mais aussi le Quality Score, le format de l'annonce et le contexte (appareil, terme de recherche, ...). En revanche Google ne communique pas exactement comment son algorithme fonctionne. Ils ont néanmoins communiqué sur le principe de définition du Ad Rank en prenant en compte uniquement l'enchère et le Quality Score.

Le quality Score est une note sur 10 donnée à un mot-clé de votre campagne en fonction de trois facteurs :

• Le taux de clic attendu (poids d'environ 60%)
  
• La pertinence de l'annonce (poids d'environ 30%)
  
• La convivialité de la page de destination (poids d'environ 10%)

L’objectif de Google est évidemment de gagner (beaucoup) d'argent mais également de présenter à l'internaute des résultats pertinents avec sa recherche. Avec le quality score, Google ajoute ainsi un critère pour pondérer l'enchère proposée.

Avec un exemple, le principe devient plus clair :

Imaginons que lors d'une enchère, on trouve les quatre annonceurs suivants :

• A : Enchère max = 5€ et Quality Score = 3/10
• B : Enchère max = 3€ et Quality Score = 6/10
• C : Enchère max = 2€ et Quality Score = 10/10
• D : Enchère max = 3€ et Quality Score = 4/10

Le classement final (Ad Rank) est obtenu en multipliant l'enchère avec le Quality Score:

1. C : 2 x 10 = 20
2. B : 3 x 6 = 18
3. A : 5 x 3 = 15
4. D : 3 x 4 = 12

Et le prix final payé pour le clic est déterminé en divisant le Ad Rank de l'annonceur sur la position inférieure par son Quality Score :

• C : 18 / 10 = 1,8€
• B : 15 / 6 = 2,5€
• A : 12 / 3 = 4€
• D : ...

Dans cet exemple, on peut donc constater que l'annonceur A, qui n'est que troisième dans le classement, paie plus de deux fois autant que l'annonceur en haut de la page, tout simplement parce que le niveau de qualité de celui-ci est inférieur.

À l'aide d'Excel on peut obtenir un tableau indiquant les différences de CPC en fonction du niveau de qualité de votre mot-clé avec le même Ad Rank:

Les conclusions de ce tableau :

• En optimisant son Quality Score on peut économiser jusqu'à 50% versus un Quality Score Moyen de 5
• Un mauvais Quality Score peut faire grimper le coût par clic de 400% !
• Avec un Quality Score de 1 vous payez le clic 10 fois plus cher qu'avec un Quality Score de 10 !

Pour baisser le coût par clic, il "suffit" donc d'améliorer son Quality Score... sauf que ce n'est pas si simple! Google donne des indications sur les trois facteurs déterminants pour chaque mot-clé; il peut par exemple vous indiquer que la convivialité de la page est inférieure à la moyenne. Mais vous ne disposerez pas d'autres informations... Et la même page de destination peut obtenir un niveau de convivialité supérieur pour un mot-clé et inférieur pour un autre! Et le score peut varier dans le temps sans que vous ayez changé quelque chose ! Il faut donc faire des tests et suivre l'évolution du niveau de qualité sur plusieurs semaines.

Faire appel à une Agence SEA

Optimiser son Quality Score peut donc s'avérer compliqué, mais il y a un réel intérêt financier à le faire comme démontré plus haut. Visibleo, agence SEA Google Premier Partner, vous aidera à améliorer votre Quality Score et donc le rendement de votre campagne SEA. N'hésitez pas à nous contacter pour discuter de votre référencement ! Hormis le Quality Score, nous pouvons vous aider sur nombreux d'autres aspects de votre campagne Adwords.

Et pour aller plus loin, voici une vidéo de Google qui explique le fonctionnement du Ad Rank :